2017年02月24日 发布 国内影视

来源: 一起拍电影 于华东

热词搜索: 新中产阶级 背后 乘风破浪


  “今年春节档有很多的竞争对手,是竞争最激烈的一年。”《乘风破浪》的发行方博纳影业董事长于冬说。

 
  “但其实我心中春节档的排名都已经出来了,我敢打赌,到大年初三,《乘风破浪》将凭借充分的好口碑实现逆袭,最终成为春节档的票房冠军。因为今年的春节长假不止是七天假期,而是横跨到元宵节,再横跨到情人节的18天假期。我相信这部电影会成为博纳继《智取威虎山》《湄公河行动》之后,第三部票房逆袭夺冠的电影。”
 
  早在春节档正式开始之前,于冬就曾夸下海口称《乘风破浪》最终会成为春节档的票房冠军。尽管这个牛吹得有点大,但是“凭借充分的好口碑实现逆袭”却是事实。
 
 
  大年初一(1月28日),《乘风破浪》上映首日的排片和票房均排在第四位,而这个局面果然从初三之后开始转变,《乘风破浪》排位开始逐渐逆袭。
 
  截至今日(2月21日),《乘风破浪》的单日排片和票房在春节档的几部大片中均已位居第二,仅次于《功夫瑜伽》。目前,《乘风破浪》上映25天,票房已成功突破10亿大关,相对于其1.6亿元的总投资,《乘风破浪》应该是春节档四部大片中投入产出比最高的影片。
 
  电影票房的成败除了是资本的博弈,同时也是背后观众属性的展现,而《乘风破浪》的逆袭之路,就恰恰反映了中国新兴资产阶级的崛起。
 
 
“新中产阶层”正在崛起,文艺气质的商业大片正受宠
 
  与其他几部大片不同,文艺气息浓厚的《乘风破浪》堪称春节档影片中的一股清流。其豆瓣评分为7.0,超过了评分为3.9的《大闹天竺》、评分为5.3的《功夫瑜伽》和评分为5.8的《西游伏妖篇》,成为春节档中豆瓣评分最高的影片。
 
  但在一般情况下,这种类型的影片并不会这么卖座。《乘风破浪》在对现代社会快速发展下的人性变化进行反思的同时,也展现了社会巨变背后电影观众属性的迁移。
 
  面对《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》这类投资数亿的大体量重工业电影,轻工业的《乘风破浪》却可以在夹缝中卖到10亿票房,原因正是它瞄准了消费升级的另一个维度——新中产阶级。
 
 
  中国电影主流观众正在从“屌丝文化阶层”升级到中产阶级。他们的审美开始消费升级,而中产阶级消费最大的特点就是“区别心”。原来那些小镇青年们开始对高品质、有逼格的文艺片有了刚需。
 
 
  2002年,江泽民提出了“新中产阶层”(NewMiddle-PropertiedStratum,也被称为中等收入者)这一概念,他们中包括创业者、专业技术人员、高级知识分子等。当时,学者们预测到2020年,中国超过一半的人口都会成为新中产阶层。
 
  2015年,中国的城市化率已经跨过了56%,城市人口占到总人口的51%以上,一大批“新中产阶层”正在走来。
 
  2016年11月,经济学人智库(Economist Intelligence Unit)最新发布的报告显示,作为世界第二大经济体,中国将在2030年前迈入中等收入国家的行列,3/4的中国人将成为中产,让“中产阶层”再度成为焦点。
 
 
  那么,这些新兴的中产阶级跟以往的观众有什么区别?
 
  以往的电影观众主要就是高端用户和低端用户的区别。低端用户是金字塔的底层,人群数量大,基数覆盖面积大,可以用来走量。但是低端用户貌似更喜欢网络大电影,而不是院线电影。高端用户处在金字塔间,可以博来影响力,但是利润却不会很高。
 
  正如很多人评价郭敬明并不是一个好导演,但却是一个出色的产品经理。《小时代》大卖就是他商业模式成功的代表,且不论《小时代》电影内容的好坏,至少它精准定位了自己的目标受众,票房大卖。
 
  但是,2016年,郭敬明的《爵迹》遭遇了始料未及的票房滑坡,尽管这部片子的剧情定位低端,CG特效主打高端,但是依旧没能抓住市场的脉络,这使得郭敬明这位电影圈最好的产品经理都对市场产生了迷茫。
 
  那是因为,新兴的中产阶级既不属于低端用户,也没到达高端用户。新兴中产阶级的口味,并不仅仅是小镇青年从乡下来到城市那么简单。
 
 
  地域、职业和年龄对一个人消费的影响,要大于收入。传统上人们总是以收入作为区别中产的标准,其实是有偏差的,至少不够精准。大家想想,北京国贸一个年薪30万的白领,和某个乡村里靠跑运输一年赚30万的老板,这两个人的消费倾向、消费追求和消费表现一定会完全不同。
 
  中国社会当下的城市化是最为剧烈的社会变动。目前,中国的城市人口已经占到总人口的51%以上,到达了城市化的边界点上。城市化不仅意味着生活的基础设施在完善,更是每个人的生活开始面临更为激烈的追求和挑战。
 
  进入城市之后,每个个体都将面对大规模的与陌生人的亲密接触,他的博弈环境会变得极其复杂,这些陌生人或善或恶,让人无比焦虑。同时,当纸迷金醉的生活摆在眼前,每个人都想拼命往上爬,欲望也就会越来越大。
 
  焦虑+欲望,这部分无比难受的人就是新兴的中产阶级。他们没有低端用户的那种人穷志穷,却也没高端用户的人生觉悟,他们残存着底层人民的见识,却又有着一股强烈的上进心。
 
 
  而韩寒就是最能服务好这一不算高端也不算低端的观众群体的导演。其他传统的文艺片导演如贾樟柯、娄烨等都太过小众,而传统学院派老导演又太过平庸,不思进取。
 
  可以说:韩寒的《乘风破浪》是最具文艺气质的商业大片,或者说是商业大片中最具文艺气质的。它绝不是廉价的大众消费品,也不是曲高和寡的小众奢侈品,而是受众面极大的“轻奢”品。
 
  所以未来韩寒很可能继续复制《乘风破浪》这种最具文艺气质的商业大片模式,继续锁定2018春节档。有消息称韩寒计划要拍科幻片了,这也并不意外。郭敬明都做了全CG的《爵迹》,80后导演就应该积极创新、与时俱进,只是影片的气质,要慎重把握。
 
  当下,中国的城市化率已经到了新兴中产阶级崛起的阶段。2015年,中国的城市化率跨过了56%,新兴中产阶级涌现出来之后,老办法当然是对付不了的,他们对原来的社会结构、商业结构、市场结构和思想观念都会造成冲击。
 
  而原来已经成型的传统商业体,势必会面临创新窘境,留下了一个巨大中间地带。中国影视产业的拐点,正是新一代电影人的黄金时代,如果你做好了准备,别人的“危”正是你的“机”。
 
 
“新中产”价值观+互联网思维 = 艺术表达+商业价值共赢
 
  随着经济的发展,中国的观众属性已经发生了改变,而如果电影从业人员跟不上时代的升级,注定会被淘汰。电影票房归根到底是由市场需求决定的,而不是由供给驱动。并不是拍出什么片子,市场就要看什么片子。
 
  不管是什么行业,只要考虑到商业性,都会面临一个根本性的问题,那就是目标受众是谁,要为谁服务?电影当然也不例外。
 
  当下,中国电影市场正处在一个更新换代的过渡期,主流观众的属性已经开始向新兴的中产阶层转变。伴随着互联网思维的成长,主流观众在审美方面的提升速度要远远超过大部分电影生产者们的预期。
 
  经过前几年移动互联网对整个行业的深度改造完成以后,互联网基础设施已经完成,2015年6月股灾前后培养了很多用户消费升级的使用习惯。比如很多新兴中产阶级开始花费大量时间使用移动互联网,这也是2016年直播和网红经济爆发的原因。
 
 
  2016年,彭博商业周刊和宜信财富联合发布了一份新中产智能投顾的研究报告,里面针对一二线中产的消费特征,也提出了新中产的概念:年龄在30岁-50岁左右,社会中坚力量,有强烈的网络依赖症,喜欢探索新奇和新技术,受过良好的教育,有国际视野。其中,“网络依赖症”即互联网思维,“受过良好的教育”即对文化娱乐也有着较高的逼格要求。
 
  从《乘风破浪》的用户画像也可以看出,其受众人群也基本符合这一特征,本科以上学历的观众群体占到了30%以上。
 


 
  2016年是新兴中产阶级的消费元年,2017年更会诞生与之相关的无数多的创业机会、无数多的商业模式、无数多的新品牌。但值得注意的是,低价和补贴时代已经过去了,屌丝经济正在崩溃,中产消费将成为新主流。
 
  电影市场目前整体的颓势,也是一种消费升级的体现,是一种市场原因。在电影已被普及之后,人口红利消失,电影院再盲目扩张只会面临亏损,接下来要做的不是提高影院和影片的数量,而是提高影片的质量,进行产业升级。
 
  最近两年,越来越多的品牌、公司把自己的目标用户定位到了“新中产阶级”身上。
 
  英国曼彻斯特大学社会学博士朱迪写了一本书叫《品味与物质欲望——当代中产阶层的消费模式》,她有一个很好的总结:中国中产阶层消费的核心特征是步入“自我导向型”的消费倾向,包括对乐趣/快乐的追求,对舒适的追求,以及自我认同和自我奖励。因此,要想给新兴的中产阶级拍部电影,最重要的是让他们实现“自我认同”。
 
 
  在《乘风破浪》中,韩寒在故事内容、叙事技巧和人物塑造等方面都下了不小的功夫,与其编导的第一部故事片《后会无期》相比有了明显的提高,从而更容易引起年轻观众的情感共鸣。
 
  在20世纪90年代末的亭林镇上,想要靠放映录像带和囤积BP机来发财的徐正太、憨厚却没有多少能力的六一、聪明而具有互联网思维的小马、还有徐正太青梅竹马的女友小花,这个简单朴实的“正太帮”正是当时小镇青年群体形象的缩影。
 
  《乘风破浪》具备文艺气质,但是又不像其他的文艺片自恃清高,韩寒在其中加入了很多商业元素,比如赛车、打斗、绑架,以及各种喜剧性桥段等,使这部电影更加具有观赏性。
 
 
  因此,面对新兴中产阶级的电影,在题材上需要提升逼格主打高端,引领观众的品味追求,但是在表达方式上,要摆脱很多文艺片高高在上的说教风格。电影作为一种产品,在新的时代下,要用互联网思维,以服务好客户的心态讲好电影这个故事。既要让观众在精神层面有所收获,又要让观众获得感官上的满足。
 
  韩寒在接受记者访谈时曾说:《乘风破浪》“会比《后会无期》更商业一些,毕竟有很多的动作、特效、场面,还有故事轴和喜剧元素。大家可能会觉得,是不是韩寒的风格变了,变得商业了。但我本来就很商业啊,我看的片子也都是商业片,只是我会把商业的东西做得更有质感一些。《后会无期》虽然很文艺,可以说是文艺片,但其实它也有自己的商业气质在里面,因为我无法忍受无聊和无趣,所以我会想办法把一个东西变得有趣。有趣的东西本身就一定会有商业属性。”
 
  把一部文艺电影拍得有趣、具备商业价值,这一点很令人欣赏。与此同时,在这个纸醉金迷的时代,依然有人坚守艺术追求的阵地,这一点更加令人尊敬。
 
  “任世界沧桑变化,仍希望保留着自己内心的不变。”最后,把这句出现在《乘风破浪》中的句子,送给送给所有的电影人。
 
  不忘初心。