2017年02月17日 发布 行业动态

来源: 记者论坛

热词搜索: 传统媒体 突围


  作者注:本文首发于腾讯文化专栏,是信息污染系列的第五篇。

  近期,美国经历了一场谣言满天飞的大选,BuzzSumo对Facebook上流传的新闻做了些有意思的统计:

  统计显示,在大选最后三个月,Facebook上传播假新闻的次数暴增,业已超过了主流媒体的新闻。

  其中,几条流传最广的假新闻,如“教皇方济各宣布支持川普”、“维基解密证实希拉里给ISIS销售武器”、“一切都结束了:希拉里邮件泄漏了她与ISIS之间的关系,比想象得更惊人”等,在Facebook上的热度,几乎超越了所有真实新闻。川普团队,包括与其关系密切的极右翼媒体Breitbart,抛出过各种假数据、谣言和阴谋论,但它们突破底线的程度和谣言贴传播的能量,经常不及这些小新闻源。编造这些新闻的自媒体,如“结束联邦政府”、“政治内幕”、“丹佛卫报”等等,大选年之前,从来没人听说过。

  在川普胜选之后,NPR(美国全国公共广播电台)等媒体,采访了部分谣言网站的创办人。这些人的运营路径非常相似,用Wordpress等免费建站工具,模仿严肃媒体的网页风格,自架政治新闻网站。统计显示,这些网上盛传的谣言基本上都是黑希拉里的,但造谣者往往并非川普的拥蹙。比如“丹佛卫报”的创办者,他的著名谣言“调查希拉里邮件门的FBI探员被神秘谋杀”在网上至少被传播百万次,他坦承自己一开始只想写些讽刺极右翼站点的虚构故事,后来才发现谣言的流量很大。起初,他指挥写手们造所有候选人的谣,但旋即发现川普的支持者群体与众不同,对谣言毫无抵抗力且极其渴求,黑希拉里的谣言经常能通过该群体引爆传播,带来的流量最大(这个舆论现象很微妙,将来细述),于是他便开始专门造希拉里的谣。这些谣言引来的流量通过Google或Facebook的自助广告平台变现。普通谣言站每个月可以赚几万美元,他属于其中佼佼者,收入理应更多,但他拒绝披露。

  由于海量谣言在一定程度上影响了选举结果,所以有不少人说,社交媒体战胜了传统严肃媒体。他们的想法可能是,群众力量战胜了有偏见的媒体人。但我们研究舆论的人,一般不喜欢这句话,因为它很大程度上是在说,谣言和阴谋论战胜了真相。大选后,Google和Facebook开始着手治理假新闻,准备逐步停掉那些新闻源的广告分成。这下好,不用说那些新闻源了,连很多中文公众号都很不满,高喊“Google作恶了”,有些号自己不喊,装中立,但底下放出来的评论全是骂Google的。遇到这种情况,大家心里应该明白,凡是这么做的自媒体,基本上天天都在转假新闻。

  有些喜爱社交媒体新闻的人可能对上述说法很反感,下面详细解释作该判断的缘由。

  社交媒体以前的新闻模式,通常是作为正规媒体的补充存在的。90年代末的校园BBS,可以视为覆盖地域极窄的社区媒体,比如有人在某某大学食堂的菜里吃出一条虫子,该大学的学生可能关心,但正规的都市报不可能刊载这种鸡零狗碎,这时校园BBS就是个补充。人人网(即校内网,可视为Facebook中文版)也怀抱类似思路,只不过它更关注人而非事件,比如你能从那儿获知系花动向,在特定的小圈子里,她比那些遥远的明星们重要得多。天涯凯迪上面有很多“路人新闻”,突发事件记者未至,现场路人可以拍照上网书写经历,时效性大大增强,这些人还有个好听的名字叫“公民记者”。博客则让一些与传统媒体联系很少,毫无话语权的半专业人士,有了点评时事,发表个人意见的渠道。到了微博时代,名人们取得了话语权,不再严重依赖传统媒体,窦唯被卓伟黑,无处申辩,怒烧报社编辑汽车的事,很难再发生了。他只要上微博说两句,粉丝群分分钟骂死对方。

  然而,当流量变现越来越容易之后,情况突变。“自媒体”爆发式增长,它们开始逆袭正规严肃媒体的领域,定期撰写社会新闻。严肃媒体所依赖的舆论环境与经济状况均急剧恶化。

  严肃媒体遭遇了怎样的挑战?这要从新闻报道的生产与销售流程说起。

1.内容生产

  传统严肃媒体出一篇重要新闻,首先要派出记者,赴事发地,挖掘证据,并对相关人员进行采访。重要信息要咨询多方说法,比对核实。采访政府部门、交战地区等,往往还需要线人。这些繁复的措施是为了搜集干净可靠的第一手材料。随后,这些材料,被记者筛选、加工、整理成文,送到编辑手中删改订正。此时,一篇报道出炉了。以上这些工作统称为采编。假如事后发现错误,还需要更正。

  绝大多数新闻类自媒体缺乏基本的采编能力,这是个致命的缺陷。它们没有记者,无法现场获得第一手材料,只有坐在电脑前,宅在公司或家中的“作者”。为节约成本,它们的编辑,平均素质远逊于传统严肃媒体,有能力对材料进行查证核实的,凤毛麟角。更糟糕的是,他们很少遵守新闻规范,对大多数自媒体来说,做新闻和做别的领域是一样的,目标都是流量和钱,只要别碰禁区,不被关掉,其它一律不在乎。

  没有现场第一手资料怎么报新闻?有很多方法:

  a.搜集与整理网络素材。有些突发事件的当事人或目击者可能在网上放料,包括自述、照片甚至录像。编辑们搜索并整理这些材料,略加描述,就可以做出一篇不正规但吸引人的报道。这种自媒体属于比较有操守的了。缺点是经常跑题,做不了平衡报道,信息核实困难。

  b.翻译或抄袭传统媒体。传统媒体报道新闻,自媒体紧随随后,进行翻译或演绎,然后传播给受众。诚实翻译,标注出处的自媒体有,但大多数会采取洗稿模式,将原始新闻段落打散、删改,重新编写后,出产有自己风格的伪原创作品。缺点是:寄生性强,所有信息均依赖传统媒体记者挖掘。翻译时常因自身立场,或不了解当地社会情况和新闻背景,脑补歪曲。

  有些自媒体大量抄袭传统严肃媒体之后,还倒打一耙,污损对方的公信力。比如纽约时报在大选结束后发公开信说“我们相信,在竞选期间,我们对两位候选人的报道是公正的”,营销号转述时,就变成《美国媒体人反思:大选中我们不再是记者,而成了希拉里的啦啦队》。

  c.编造、放大或自行解读没有公信力的材料。在新媒体时代,围绕新闻事件,干净的核心材料可能非常匮乏,无法支撑起一则报道,然而,各种肮脏的材料却一刻不停地喷涌出来。如果自媒体编辑没有能力区分假材料、八卦、和事实证据。那么它的水平很快就会向北京出租车司机靠拢。看这些媒体的新闻,你会觉得耸人听闻,特别刺激,但又一头雾水。

  “惊爆民主党腐败透顶,卖官得款两千万!”——不了解美国政治的基本常识。

  “白宫职员信件披露,奥巴马午餐想吃披萨饼,花65000美元用空军一号从芝加哥空运。”——分不清meme(酒桌言论,八卦)与证言,也没有能力核实。

  “某某官员披露,选举大量作弊,有400万死人参与投票。”——把一个人的官位大小,视为其言论专业性和证据力度的标准。

  对职业记者或编辑来说,这些错误都非常低级,但普通人却很难摸出门道。细碎的,不可靠的材料网上每天都在海量生产,照这个路数做报道,每天都是特大新闻,但读者对社会、政治、专业议题的认知,将扭曲得不成样子。当然,不排除很多自媒体的目的就是如此。

2.传播渠道

  很多文章在论述传统媒体与新媒体的区别时,常用“纸媒”与“网络媒体”指代两者。但本文描述前者时用词是“传统严肃媒体”。因为严肃媒体除报纸外,现在多数也有自己的视频与网络渠道。而传统纸媒也有大量小报,但这些小报与今日的自媒体新闻源有很多不同。以中国网络上引用最多的小报,英国《每日邮报》为例,它的事实挖掘与核查能力,与严肃媒体相去甚远。但它立足于深挖边角八卦,对社会重大严肃新闻仅作简约报道,放开嗓子造谣的次数较少,报道出错后还有更正,在版面和网站设计上,专门和严肃媒体作了形象区分。也就是说,它打造的是娱乐新闻的品牌。读者可能很多,但大多不会将其作为权威新闻源对待。

  为什么小报也在意信誉?因为纸媒时代,哪怕办一份小报,也要租工作室,雇佣编辑与记者,与印刷厂签长期合同,组织送报队伍,铺开销售渠道,将报纸定时摆上零售点。这一切需要不菲的成本,而成本一高,品牌就变得重要。一则谣言传到爆也只能短期获利,为此砸了牌子,长期来看不值。虽然这样做的也有,比如在各地铁站卖了十几年的爆款小报——它的头条新闻永远是“号外!刘德华死了!”。然而你记不住这份报纸的名字,它也不可能做到正规地生产内容与销售,任何人上当一次后都不会再买。

  到了网络自媒体时代,一切都变了,创办一份报纸并不需要记者,只要一台电脑一个人;报纸也不需要载体,买个域名租个服务器架个开源系统装个模板即可,建新闻网站的整套流程只要几十美元加半个多小时;不需要报刊亭也不用送报,在社交平台上有几个大号帮着传,只要标题足够火爆,流量很快就能上来。渠道成本几乎下降为零。一个人可以办上百个这样的网站,一篇编造出色的谣言,可以相互转发吹捧,哪怕有几个新闻源因为被辟谣而丧失信誉,那也不伤根本,花点时间再建几个就行了。这叫网络矩阵。

  当流量可以顺利变现时,这类自媒体便如雨后春笋般冒头。它们没有记者,拿不到第一手材料,内容上处于劣势。但正因如此,他们在揣摩公众心理,诱导转发,控制传播渠道上,下了特别大的苦工。这些营销类自媒体的新闻标题耸人听闻,有精美的行文节奏与排版,信息碎片化,特别适合网络阅读,目标读者群爱看什么,它们就编什么,而且编啥像啥。

  当造谣有了收益,变成了产业链,职业化之后。相比古老BBS时代,网络上谣言的外观包装、行文质量与传播力均大幅提高。不熟悉网络的中老年人抵御谣言的能力一向是最弱的,因此是很好的舆论风向标,你会发现他们近年来有明显的态度转变。以前他们是网上的东西都不信,只信CCTV和保健品推销员。现在他们只信网上的东西,连自己的儿女都不信。

3.媒体形态

  抛开那些新闻规范或理想,说社交媒体战胜传统严肃媒体,这句话在商业上或者传播性上,毫无疑问是正确的。在中国,无数记者离开传统媒体,投身新媒体,能力强的搞家传播公司,用不到十个人加几台电脑,一年能赚上一个亿,这在传统媒体,是不可想象的。新媒体在商业上的优势体现在以下方面:

  a.内容制造成本。

  新媒体时代,信息载体电子化,传播加速,复制成本迹近于零。

  严肃媒体生产“高品质信息”,例如调查报道。外派几名经验丰富的记者,跑无数地方,花几个月时间拍照采访汇总而成。而新媒体只要抄过来就行了,不能抄还可以自己编,反正大部分读者分不清,内容生产成本降低何止十倍。在这种环境下,还在一线辛苦跑新闻的记者会觉得生活非常荒谬,积累十几年经验,辛苦采访了几十号人,磨破两双鞋,审查三五轮,做出的新闻,报社顶着利益集团的电话,突破封锁勇敢报道。就这样,读者往往还因为难以接受真相,破口大骂记者祖宗十八代。而营销号窝在电脑前面,迎合读者们的口味,花几个小时随便编故事,怎么让你爽就怎么编,同样的文笔,篇篇十万加,无数人打赏,活得舒坦极了。当然,跑社会新闻的一线记者未必是最惨的,毕竟还有死难的战地记者们。

  b.投放材料选择。

  新媒体环境下,新闻的传播节点,从电视台和报刊亭,变为每个读者。出自同一媒体的两条新闻,读者喜欢的那一条,会获得百倍传播量。然而,人性中有根深蒂固的弱点。人们更愿意相信符合自己已有观念的东西,拒绝与之相左的东西。所以,倾向性越明显,或者越极端,就越容易获得支持者的传播。在这种背景下,舆论中的热门内容悄然改变:

  碎片化:耸人听闻、吸引眼球的片段或标题,引诱读者点击。打开率越高,传播数越多。

  谄媚群众:要让读者传播,就要让他们觉得自己在做一件高尚的、有意义的事,比如转发一次就给失学儿童捐款一元。

  用贴标签的方式,挑拨群体矛盾:比如编造一个极度自私的穷人,一个极度蛮不讲理的婆婆,一个极度仇视医生的嗜血患者。在社会已有的伤口上撒那么一把盐,将人们心中已有的怨气点燃发达。如果操作得当,文章会在人们的发泄和争吵中,完成现象级的传播。

  读者喜欢在事件发生后猜测与寻找原因,按模板编造背景即可:比如马加爵锤杀同学,可以编出他以前穷困潦倒被同学霸凌的故事。人们喜欢推敲行为背后的动机,只要给他们一个“解释”,释放焦虑,满足“求知幻觉”,不管真假他们都会转发。

  为了扩大传播范围,新媒体放弃了教育和引导观众的职责,改为按喜好投喂材料与煽动。

  c.情绪操控。

  相信很多人都有这样的经验:网络上情绪失控的人比现实多太多。一条热门新闻的评论区里,经常能看见几万人在叫骂,日常生活中你很难见到。这里有网络匿名,行为失去道德约束的原因。然而,另一个原因却很少见人提起:人群的暴烈情绪,本身就是很多营销类新媒体操控的目标与煽动的结果。

  在这次美国大选中,常见信传统媒体和社交媒体的人群相互鄙视。前者说,你们就知道窝在自己的圈子里传谣。后者反驳,主流媒体就不偏心啦?整天攻击川普,给希拉里洗地。是这样吗?论倾向性,的确如此,但还是有不少区别的。就拿“攻击对手”来说:

  主流媒体黑川普:他是个种族主义者,侮辱女人和老墨,是个富豪却巨额避税,官司缠身。好了,大家明白了,哦,这是一个坏人。

  社交媒体黑希拉里:她卖给ISIS几百亿美元武器!和丈夫多次临幸性奴岛!谋杀调查邮件门的警察!观众一下子兴奋了:这简直就是魔鬼!社交媒体上那些热门新闻里,给她安的那些罪名,判十个死刑都是轻的。

  你拿脚趾头想想,这么拼,谁会赢?传播量谁大?谁更能影响人们的态度?

  有人会指出,主流媒体有威力更强大的电视。然而现在社交媒体也有youtube等直播平台。他们报社会新闻的路子更野。比如十几万人上街反川普游行,里头肯定有几个烧垃圾桶的、砸路边商店玻璃的。直播员把视频截出来大吼——不肯认输的暴民上街啦!我们辛苦工作交税养了这些只会闹事的懒汉!几句话以后,观众的情绪上来了。直播员一边比中指,一边循循善诱:你知道这场游行是那些主流媒体组织和资助的吗?你知道希拉里的竞选资金有两成是沙特给的吗?你知道德州游行群众是被索罗斯资助的几辆诡异的大巴拉来的吗?

  你觉得这群愤怒的观众会怎样?当然是对这堆谣言打包照单全收,洗脑效果特别好。平常他们智商打五折都不会信的东西,在直播员歇斯底里的呼喊中全信了。因为情绪能感染人、改变人,激动的直播员会让人感受到真诚,愤怒的观众则会失去正常的判断力。

  了解事件的前因后果?冷静理智地接受信息?在信息被快速消费的年代,不吃香喽。

  d.某些国家特有的问题。

  搞个营销号专门编国外的假新闻,一年攒50万粉丝,广告费收到手软。转国外主流媒体真实新闻的,三年被删号12次。你选哪个?

  在这个时代,新媒体活得很滋润,传统媒体处处落下风,纷纷倒闭,如何逆袭?很多媒体人都在探索,不过目前依然无解,本人只提供一些思路。

  谣言充斥网络,层出不穷的爆炸式新闻,起初会让人们感到新鲜与振奋,你抱着手机,永远也刷不完社交媒体上那些诱人的碎片式假新闻。人们的业余时间被这些新闻源吮吸得一干二净,甚至不再有空闲时间接触书本、报纸甚至电视,更不看长篇的严肃报道。然而,时间一长,人们会逐渐对爆炸式的信息污染感到厌倦。作为传统严肃媒体标杆的纽约时报,在大选中订阅量增长了六倍,大选后半个月继续增长到十倍。这一方面体现出人们对干净的信息有需求,且从未如此渴求,另一方面,动辄增长数倍,也体现出严肃媒体销量下滑的边缘化现状。

  净化舆论有四个关键点,一是内容源,能不能制止假新闻的源头,或减少造假收益?二是传播渠道,怎样打造坚实靠谱的信息传播渠道?三是传播节点,也就是意见领袖,能否很好地清理信息污染?四是终端客户,能不能提高识别力?前三个问题,目前还没有满意的答案,但第四个已经有了:不能。因为人性的弱点太明显,也太容易被摸清楚了。普通人在舆论中,永远无法摆脱被营销与被操控的命运。

1.打击内容源

  当前部分严肃媒体进一步倾向商业利益。它们追逐无意义的热点,与新闻营销者相互利用,简化严肃政治讨论做脱口秀。川普有意喷出格言论,严肃媒体争先恐后报道,唯恐被别人抢先,给他打了无数免费广告。这些操作带来流量和收入,但也是条邪道。严肃媒体会丧失最根本的特征。CNN在大选后的反思是:我们需要报道真正的新闻,而不能再被牵着走。

  在人们说谎传谣不眨眼不脸红的后事实时代,Fact Check(事实核实)是严肃媒体的利器,充分利用了传统严肃媒体在事实查证上的人力和经验优势。

  Buzzfeed的统计表明,主流媒体相比左右翼的小报,在材料核实上几乎无懈可击。图中三条线分别是9份有代表性的主流媒体、自由派小报(左翼)、保守派小报(右翼)的事实核查情况:其中红色是假新闻,灰色是真假混杂的新闻,绿色是真实新闻,白色是评论。

  这里要注意,假信息内容数量的比例,不等于传播量的比例。假信息的传播力特别高,所以在社交媒体上碰到假新闻的几率比图中高多了。

  尽管事实核实可以打击假新闻源的信誉,但光有内容是不够的,每天狂刷社交媒体的人,绝大多数从来就不看什么事实核实,美国最著名的谣言查证网站snopes,辟谣文章的传播量一般只有谣言的1%。也就是说,除了干净的信息,我们还需要强有力的传播渠道。

2.传播渠道

  有半数新闻通过社交媒体平台传播,媒体并不能扭转这个趋势。因此,严肃媒体在传播渠道上,必须与平台合作,比如Google,Facebook,Twitter。这些新闻平台给予假新闻源和老牌的严肃媒体相同的展示权重,这种情况在大选后遭到了严厉批评。目前媒体人普遍的共识是,社交平台必须修改传播结构,增强自净功能。

  虽然Google和Facebook接受了部分批评,取消了假新闻源的收入分成,但扎克伯格认为,人为限制假新闻,会导致其它风险,比如变相的新闻审查。这话有推卸责任和虚伪的地方(比如小扎正为了让Facebook进入某个国家,研究怎么审查真实新闻),但也有部分道理。这方面的辩论与权衡依然在进行,但我个人认为,通过某种方式,为新闻源标记信誉度,以此决定它们的展示几率,会是这些新闻平台未来的趋势。

3.意见领袖

  意见领袖是新闻到达普通受众前的最后一环。他们对特定人群有不可忽视的影响力,也有一定的能力和知识分辨新闻、净化舆论环境。他们需要的是问自己:到底是经营一个干净的、靠谱的形象?还是迎合大众,吸粉赚钱收智商税?

  这是一次道德拷问,也是将来新的舆论环境中,最大的变数所在。