2017年02月06日 发布 专业视野

来源: 凤凰卫视 (ID:iphoenixtv)

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  20世纪90年代中期——平坦世界的平台已经出现了。

  柏林墙的倒塌,Windows视窗的开启,内容的数字化和网络浏览器的推广极大地促进了人和人的交流,而工作流软件则是将应用软件联系在了一起,这样人们就可以得以处理所有数字化的内容,并以前所未有的方式使用计算机和网络。
 
  开放源代码、开展外包、离岸经营、提供供应链、开展内包和信息服务等,每种合作形式要么是由这一平台直接造就,要么在它的推动下得到强化。就在越来越多的人学会以不同的方式开展合作的同时,我们也令这个世界变得更加平坦。 
 
强大的盈利模式
 
  全媒体产业链融合是指整个传媒生态链的融合。

  产业链上游,负责数据挖掘的综合信息生产。

  产业链中游,实现转屏和跨屏的跨媒体传播。

  产业链下游,进行多平台综合效果评估及整合。 
 
  这样,物理的产业链融合就可能产生“化学反应”,使全媒体产业链不断地丰富内容的外延与边界,提升其商业价值。 
 
  平台化是产业链整合的关键环节,平台的打造将直接体现产业链的核心竞争力。平台商业模式的精髓,在于建设一个完善的、潜能强大的“生态圈”,它能够有效地激励各方之间的互动,能够激发网络效应、突破引爆点、形成多方共赢的局面。 
 
  成功的平台“生态圈”是霸气十足的,极具统治力并拥有强大的赢利模式。 
 
  依靠技术驱动的腾讯公司,通过整合新闻、视频和游戏,以及入股京东商城,打造了其内容平台的产品线,通过微信和QQ整合了其社交平台,从内容到社交,再到电商,腾讯在构筑一个全新的产业模式。 
 
  同样,作为电商的阿里巴巴入股新浪微博、美团、UCweb等众多入口,作为他们向移动互联网端口迁移的桥梁。 
 
  为了打造强大的生态平台,阿里巴巴频频出手,似乎要全部“占领”互联网上的五大产业。在社交领域,他们入股新浪微博;在游戏领域,他们并购了盛大游戏;在搜索领域,他们也联合UC推出了神马搜索;在视频领域,他们先后入股华数传媒和优酷土豆。
 
  在依靠技术驱动的公司不断加强内容平台和社交平台的构建之时,传统媒体的平台战略也在有序地展开。  
 
  其中一个重要的变化就是,媒体由内容提供商向平台分发商转变,通过入口+内容分发平台+渠道传播全平台+云端形成全新的传播生态,以构建未来全新的商业模式。 
 
  凤凰卫视也在打造全新的传播生态。在拥有电视台、网站、电台、周刊、户外大屏、出版、电视剧制作、凤凰教育等传统媒体形态之后,按照“产业化、平台化、移动化,大数据”的发展战略,利用现有媒体的优势资源进行相应的产业化延伸发展,积极布局移动互联网行业与大数据应用领域,打造了一系列的互联网和移动互联网平台。 
 
  凤凰全媒体平台化运营是以内容公信力为基础的影响力为王。在这一点上,脱胎于电视媒体母体的垂直网站,相比草根互联网基因的视频网站,优势更加明显。 
 
  核心变化从两个方面进行:
 
  (1)传统媒体(包括网络门户)的视频化表达。
 
  (2)视频网站的媒体化转变。  
 
  这样做的目的,是把视频作为表达手段,以互联网为介质,重构媒体价值。凤凰的内容是凤凰全媒体战略中的“定海神针”,凤凰品牌强化和影响力强化是我们的核心价值观和核心竞争力。 
 
  凤凰目前有四条生产线:第一条产品线是新闻内容分发,包括凤凰新闻客户端、凤凰视频客户端、凤凰FM、电视资料库内容存储分发的“章鱼系统”、数字出版平台等;第二条产品线是网络游戏,如凤凰游戏平台等;第三条产品线是在线教育,有凤凰在线教育平台、凤凰多媒体广告平台;第四条产品线是凤凰电子商务。 
 
  这些平台通过整合资源,使我们的资源效益最大化,打破了我们以往单纯依靠电视广告生存、靠内容带来营业收入的局限,打造了新的赢利模式。
 
内容分发提升溢价 
 
  对于电视媒体来讲,其在受众中长期积累起来的“媒介印象”很可能被导入新的传播平台上,用户会因为电视媒体本身的媒介印象,选择与其相关的社会化媒介的产品,这意味着,一旦电视媒体等传统媒体向社会化媒体拓展,其母台受众会有相当大部分被吸引到新的传播渠道上。 
 
  要避免这种内耗式的拆分,电视媒体在新传播渠道上拓展受众的同时,首先要考虑的是将不同类型的受众具体化为不同层次的需求,使不同的媒介平台对接不同的用户需求。 
 
  数年前,BBC曾经进行的一项调查显示,在社交视频网站YouTube上观看BBC视频节目的受众人数,竟然非常接近在BBC官网上收看视频内容的人数。对此,BBC高层感到很震惊,但冷静下来后意识到,BBC必须要向现实低头,要放下身段,与YouTube建立合作关系,最终在YouTube上开设了一个BBC视频专区,这个专区后来非常成功,已成为YouTube最多人收看的媒体视频专区。此外,移动产品制造商苹果(Apple)在2010年推出首款iPad产品时,BBC新闻受邀成为提供预置内容应用软件(APP)的供应商之一,为BBC迅速占领新的平板电脑平台带来了先机。 
 
  因此,基于更加多元的商业模式,传媒业所提供的内容绝不仅仅是新闻信息,未来基于内容分发平台的传媒产品,将完全超越原有的边界,未来传媒的产品是一个围绕着用户提供综合信息服务的内容平台,即内容平台=传统的信息产品+综合的信息服务产品。
 
跨媒介渠道平台的构建 
 
  跨媒介渠道的传播就是将同样的一个内容,通过TV屏幕、PC屏幕、移动终端屏幕,以及户外大屏、纸媒等多种媒介,拥有更高的到达率,受众也有更多媒介去接触内容。 
 
  一组来自英国的调查数据显示,16〜24岁的观众是全英国观众中收看电视最少的群体,而65岁以上的人是收看电视最多的群体,16〜34岁的观众群收听收看传统广播电视节目的比例呈下降趋势。长期以来BBC受众的整体年龄层偏大,对吸引16~34岁这个年龄段的观众收听收看也存在障碍。除了对传统广播电视节目改版、开设专业频道以吸引年轻观众群之外,“BBC在线”成为BBC吸引年轻人、延伸广电服务到各年龄段的重镇,其中iPlayer平台(涵盖互联网、手机和其他移动设备)的作用不容小觑。 
 
  电视终端不再一家独大,多屏互动开始成为主流,而多屏分享行为已经成为大势所趋。根据Nielsen的最新研究报告,美国有86%的智能手机用户在每个月看电视的同时至少会使用一次手机,而在英国这个比例也达到了78%,还有超过四分之一的人会每天多次处于多任务的平板电脑与电脑的切换状态之中。 
 
  中国在这一领域的发展态势也极为可观,艾瑞咨询报告显示,2013年二季度中国在线视频市场规模达到28.5亿元,同比增长43%;而优酷、爱奇艺等视频移动端的播放量也在以惊人的速度增长;75%的网民会使用多个屏幕观看视频,60%的人会在同一天内使用多屏观看视频;以《辣妈正传》《爸爸去哪儿》《开讲啦》为代表的热门电视剧或节目都在以出色的在线播放量和移动播放量不断地刷新纪录。 
 
  中国消费者每天面对着各式各样的屏:在家有电视屏,上班时有楼宇电视屏、电脑屏,手里还拿着个手机屏,这些屏都能够播视频。除了这些屏之外,在中国还有很多的屏,卖场LCD屏、户外LED屏、地铁屏、公交屏、电影屏、车载屏,不同的消费者能在不同的时间点接触到。 
 
  在提供内容消费服务上,智能手机、平板电脑、传统电脑和电视这四大类电子产品各有千秋,当它们被联合在一起使用时,就会发挥出巨大的威力。而所谓“跨屏”,并不是像字面看起来的那样仅仅是简单地把图像从一个屏幕转移到另一个屏幕上,而是更大的一个概念——内容转移,其中包括图像、资料、习惯使用的软件等,在不少特定情况下甚至不局限于单纯的数据迁移层面,而是依托于云计算的技术,实现设备间无缝转接的“同步”效果。 
 
  人们在醒着的16个小时中80%的时间都被各种屏所包围,在这样的多屏消费行为当中,好的用户体验必须具有连续性,而转屏技术使得屏与屏之间可以联动,内容能够在多屏之间无缝切换,只有保证观看无隔阂、互动无隔阂,才能优化受众的视频体验,保证全平台的联动。因此,平台再造的过程是多种播出渠道搭建全媒体生态系统的过程。在这一体系重构的过程中,多屏转换技术是重构体系的关键。 
 
基于社交平台的构建 
 
  基于社交应用的传播:社交工具所形成的渠道传播入口,例如新浪的微博、腾讯的微信等社交工具,通过分享的方法,将直接提升传播内容的有效到达率。 
 
  《连线》杂志主编安德森曾经谈到,他很少自己去上网看新闻,他说他周围的朋友给他提供的信息已经足够,这个例子充分说明圈子和社交将成为人们获得信息的重要方式。其实回到我们现实生活中,随着移动互联网的发展,特别是微博、微信的应用普及,获得资讯的方式的确发生了非常大的变化。 
 
  BBC很早就关注社交媒体的使用,最初推出过自己的社交媒体平台,但未能成功吸纳大量用户,于是改变策略,转而鼓励各节目栏目和制作人员,在全球受欢迎的社交平台,包括脸书(Facebook)和推特(Twitter),开设账户。目前所有的BBC节目栏目及制作团队都开设了社交媒体账户,不少还设专人负责维护,一方面借此获取更多的信息,同时也利用社交媒体平台,吸引用户就热门新闻话题进行讨论,然后再把这些讨论内容运用于节目。 
 
  Facebook上市的市值大概1000亿美元,超过时代华纳、新闻集团、纽约时报、华盛顿邮报这几个公司市值的总和。再看中国,腾讯是1998年成立的公司,但它的销售收入比CCTV、湖南卫视和凤凰卫视销售收入的叠加还多,是1000多亿元人民币,为什么一个刚刚起步的公司能比大的强势公司市值还高? 
 
  毫无疑问,新媒体不仅颠覆了我们获取信息的方式,还颠覆了我们的生活方式。Facebook自诩将成为人类在线生活的入口——人类要上网,得先去它那儿。它认为它的出现甚至会颠覆谷歌——人们可以不用谷歌,因为在Facebook的小区里,什么都能干,不光是消费媒体、交友、电商、通信、互动、分享,一切的在线生活都可以。这就是它现在有这么高估值的意义。
 
  全媒体产业链的融合,表面上看来像是产业链上、中、下游的整合传播,事实上更是内容平台的构建、传播平台的搭建和入口的全面融合,内容平台不仅仅包含新闻信息,还有视频、游戏、在线教育和电商等,形成内容产品内涵及外延的全产业链布局,而传播平台在于通过多屏的全平台传播,以及通过借助社交工具增强用户黏性的方式,形成内容+通道+入口的“无时差、零距离、全视角”的全媒体传播生态,即通过入口占领用户、通过传播平台黏住用户、通过内容平台让用户进行消费。