2017年01月09日 发布 专业视野

来源: 中国纪录片网 林沛

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  “在去年的所有项目里,《跟着贝尔去冒险》的体量最大,但就是它没有赚钱。”不拍片子的时候,干超有一种沉稳的精明,“今年我们把它转换成了一个赚钱的模式。”

 
  百度厂长李彦宏将驾驶着冠名商的车驰骋在大草原,高原、河谷、雪山、草原移步换景,越过《跟着贝尔去冒险》中的山区,飞机、火车、摩托、跳伞将代替步行,《越野千里》试图展示更为宏阔、张扬的动作表现力。
 
 
  据悉,《越野千里》广告与版权销售的价格超过《跟着贝尔去冒险》两倍;而播出档期选择在2月,也与冠名商新品上市的时间正好重合。在干超的设计中,节目的新闻发布会将与冠名商的新品发布会同步,节目主角贝尔将登上东方明珠,“从天而降”到新闻发布会现场。
 
  这只是SMG协同耦合的一小部分。而干超所在的云集将来传媒(上海)有限公司(下称“云集将来”),与东方卫视、东方明珠、东方购物(东方CJ)之间已经形成某种制作与发行、后端销售之间紧密的合作关系,“血缘关系意味着更加互惠互利,资源交换可以建立在一种合理公平的市场交易基础上。” 
 
  SMG对新闻纪实手法的重视在业内都是少见的。去年,《人间世》《梦想改造家》《急诊室故事》等口碑作品带来了不小的荣誉与肯定,如何做好市场转化才是下一步的首要关切。而作为上海纪实频道市场化的产物,云集将来正在或主动或被动地担负起这一角色。
 
运势
 
  2009年,总局发出《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》,SMG正式更名并成立“上海东方传媒集团”。
 
  几乎是同一时间,真实传媒成立,与上海纪实频道“两块牌子,一个实体”。作为SMG全资控股的子公司,两者实则成为内容绑定和平台管理间的关系。在制播分离改革的浪潮下,上海纪实频道站在了改革的潮头。
 
  相比之下,云集将来成立时的“运势”平凡得不值一提。“大家觉得在这个时候创业,竟然要做纪录片的市场化,而不是电影、电视剧、娱乐节目,”他回忆起2015年的情景,“其实当时有嘲讽的,有反对的,也有不屑一顾的。”
 
  在一切若有若无的猜测与怀疑中,杀伤力最强大的莫过于与事业体制“一刀切”。干超的身份就很纠结——他的“title”或许是纪录片人中最长的——上海纪实频道总监、真实传媒总经理,以及,云集将来董事长。
 
  “所以我这碗水是要端平的,不能有什么导向性的意见。只是把云集成立的背景和将来的目标在频道的员工中做过说明会,然后进行双向选择。”
 
  2015年是纪录片民营公司的整体衰退之年,纪录片平台整体广告盈利也在下滑。在总局多次规范娱乐节目,并在播出时段、时长与平台上都加大力度扶持纪录片的前提下,2015年,纪录片广告投放仍同比减少3%,同期整体节目量减少5%。
 
  《中国纪录片发展报告(2016)》中,纪录片“取得不俗广告收益”的标准,是“投入产出比大于1”。换言之,不赔钱就是好的。
 
  电视整体形势已然跑脱,然而愿意出来的人还是非常少。激动人心的说明会后,结果并不尽如人意。“纪录片团队可能更喜欢安稳的生活,”干超顿了顿,“当时投云集的人非常少。”
 
  一个没有退路的公司,一群没有后路的人,抱着必须要做出来的心态,进入了一个几乎所有人都不看好的纪录片创业公司。
 
  “正因为没人成功过,大家反而把负担都扔掉了。所以为什么第一个片子就要‘跟着贝尔去冒险’,当时整个公司就是这样一种心态。”
 
 
  谁也没想到,一年过后,这个仅有二十几个人的团队,会做出8000万的盘子。
 
生态
 
  制片部、创作部、产业拓展部、市场运营部、行政管理部、财务部……这是一支五脏俱全、分工明确的整编团队。作为核心部门的制片部与创作部,几乎担任了所有项目的制片与导演工作。据干超介绍,制片部由四位制片人组成,每位制片人每年要做四个项目,部门总监韩芸正是《本草中国》的操盘手。
 
  创作部则包含七八位固定导演,创作总监郑波来自央视,曾是《客从何处来》系列总导演,在云集将来也担任着《本草中国》《大上海》等重点大型项目的总导演。
 
  “每位导演一年要做四个一小时的节目,就是四小时的节目量。这是指大项目,当中可能会调配小项目。” 为了配合“纪实娱乐”这一新生类型项目的开发,云集将来新成立了产业拓展部,“这个部门年轻人会多一些,带来更多的崭新思维。”
 
  在稳定的创作机制与生产目标下,“到2018年我估计也不会疯狂扩张,”他告诉记者,“可能最多到30个人左右,不会像以往电视台那种(扩张)速度。”
 
  在干超的规划中,到2018年,云集将来每年要推出五部类似《本草中国》的大体量精品纪录片,加上两个纪实娱乐真人秀、两个新媒体短视频产品,以及每年一部有影响力的纪录电影。这其中,“每年要在原有基础上,新增一个有影响力的IP”,最终使云集将来“形成一个不可复制的生态系统”。 
 
 
  即便是如《越野千里》和《跟着贝尔去冒险》一类的国际项目,云集将来也坚持在把控创意的前提下,联合投资与制作。《越野千里》的三家出品方中,Discovery亚太频道负责盘活国际资源,东方明珠BesTV是发行、宣推方,云集将来则在项目的发起、创意、制作等内容核心领域发挥着不可替代的作用。
 
  这是一个以创意和内容为基底的正向生态。“我要考虑到后期的商业回报。如果这个模式一开始不是我们建立的,那商业回报往往是按照传统纪录片行业的方式。”
 
变革
 
  “纪录片寻找的是那些永恒不变的东西,为此,这个产业就必须走在永恒变革的路上。”在非传统这件事上,干超和云集将来都已经走得太远。这家由真实传媒控股、具有显而易见国资背景的公司,不啻为SMG混合所有制改革下的又一经典案例。
 
  去年6月,云集将来宣布了三个大动作:与王思聪领军的香蕉计划游戏传媒合资成立“香蕉云集”;同时,与Discovery亚太频道成立另一家合资公司“云集探索”;此外,还与优酷土豆缔结了针对真实类内容开发的战略联盟。“接下去还会有新的分支,到今年上半年的时候。”干超向记者透露。
 
  无论放到平台的维度下,还是内容的大势中,这个80%~90%的项目都在盈利的纪录片公司,正在给同质化的纪录片业带来颠覆性思路。
 
  “你是创作者、我也是创作者,你是平台管理者、我也是平台管理者,我们碰到的平台差不多,导致我们所思考的东西也大同小异”,这种同质化带来的最大问题,在干超看来,是纪录片“本应十分丰富的产业内涵,有时被我们屏蔽掉了”。至少,“传统纪录片频道是不会投入上亿元去做《越野千里》的,这一点非常清晰。”
 
 
  民营公司衰退,平台广告下滑——可是,行业对纪录片的看法是不是太过传统?纪录片是否也要步入制播分离的高级阶段?越来越多商业客户的诞生,使得内容本身的价值得到前所未有的释放。当商业客户与纪实内容嫁接,碰触人心的内容具有更为持久的传播力。
 
  从卖平台到卖内容,从卖时间到卖空间,纪录片商业化的过程,是纪录片制作团队重新确认个体价值的过程,更是这个“小众”类型重新锚定市场的过程。
 
  “今天云集将来走出体制,所有的东西都没有平台,都要重新寻找市场定位,所以才会有那么多的新鲜尝试。”干超说道,“纪录片和新闻的结合,就是直播;和娱乐的结合,就是纪实真人秀;和广告的结合,就是高端商业广告;和新媒体的结合,可能是短视频PGC;和影业的结合,就是纪录电影。”
 
  而云集将来的定位,是成为打造真实类内容的公司。
 
必然
 
  对于市场化可能具有的危险,干超有镇定的资本,“危险不危险,就看谁来做了。”背靠SMG,并拥有体制内出身的强大制作团队,云集将来有着一般纪录片公司不具备的多重加持。他坦言,“这样的模式会不会在别的地方复制我不知道。”云集成功的模式,是偶然的。
 
  理性判断,并与更大的产业构架相融——云集的成功,又是必然的。在依靠感性、拍脑袋的纪录片制作领域,干超不推崇“野蛮制作”,“我们是先让自己兴奋,然后想办法让市场兴奋,再让平台兴奋。只有三者达到一致,(项目)才能真正触发。”
 
  在产业构架上,干超希望在商业环境和纪录片之间,形成一种“体质性的绑定”。对于已经成立的云集探索,他认为更大的意义是在为国产纪录片寻求“商业解决的方案”。
 
  通过Discovery强大的商业运营能力与平台推广能力,云集将不仅是内容制作方,随着商业运营话语权的提升,“一个围绕内容展开的产业构架将会真实打开,也会为云集将来的母体——上海纪实频道带来活力”。
 
 
  纪录片人是惨淡的,传统平台价值稀释,精品制作被逼转型;纪录片人是幸运的,社会制作力量崛起,大众口碑逆袭精英。
 
  “过去,大家不觉得纪录片会赚钱,《舌尖上的中国》做到了;过去,大家也不觉得纪录片会有年轻人爱看,《我在故宫修文物》在B站上做到了。”干超非常感慨,“很多客观的机缘推着我们向前走,这是相辅相成的。”