2016年12月29日 发布 专业视野

来源: 光明日报 于烜

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  互联网技术的迅猛发展正在快速改变着大众传播格局,对于电视媒体来说也不例外。在电视渠道的垄断优势开始消失之时,电视的黄金时代就已经开始终结。当移动互联网像电和水一样嵌入生活之时,电视的观众收视行为便从“看哪个”的量变转向了“看或者不看”的残酷质变。在这种大趋势下,电视媒体,特别是生存环境较差的地面电视频道生存艰辛,更加需要顺势而为。
 
“后广告时代”电视媒体需要顺势而为
 
  如何才是顺势而为?
 
  一方面,笔者认为首先需要重新审视传统广电行业的经济逻辑。
 
  众所周知,传统电视媒体的经济逻辑是注意力的二次售卖,简单说就是依靠广告生存。广告代理公司按照电视台收视率的点数购买广告位并支付广告费。
 
  电视这种经济逻辑的根基是受众的注意力。然而,互联网打破了电视的渠道垄断和内容控制,形成了“泛内容、泛渠道、多终端、社会化”的传播格局,特别是当手机成为人们获取信息的“第一媒体”时,观众开始离开电视,规模化向新媒体迁移,从而一举撼动了电视注意力经济的根基。
 
  面对观众注意力的迁徙,对于电视台而言,如果仍然死守收视率,就不是顺势而为,而是逆流而上。
 
  另一方面,必须对地面电视频道所面临的传播环境有清醒认识。
 
  电视的收视率一旦失守,广告下降便是必然。监测数据显示,从2014年开始,我国电视广告刊例价格和时长的增长率均已连续三年下降,电视媒体已经进入“后广告时代”。一些实力雄厚的卫星频道通过引进国外版权形成大IP,依托稀缺的顶级内容和覆盖率“吸金”。如湖南卫视的《爸爸去哪儿》、浙江卫视的《奔跑吧兄弟》等节目都获得了极高的广告赞助费。然而,对于内容和覆盖均相对弱势的地面电视频道而言,如果单靠注意力,恐怕就只有关门大吉了。
 
  在我国“四级办台”的行政体制框架下,全国电视台数量基础庞大。伴随20世纪90年代市场经济的高歌猛进,电视媒体也在通过渠道扩容增加广告收益的商业化进程中狂飙突进。在一个不饱和的市场中,当垄断资源和经营为电视台解除了亏本之忧时,扩充频道资源就意味着扩大广告收益。这一轮跑马圈地式的粗放扩容,造成电视频道急剧膨胀,这种规模持续至今。
 
  根据国家新闻出版广电总局的数据,我国县级以上广电播出机构数量2564个,电视频道4277个。在一个饱和市场中,数千地面电视频道面临生存困境。减少供给是一种解决方法,但仍是基于传统广电的经济逻辑。
 
发展社群经济提高频道变现能力

 
  笔者认为,面对互联网的冲击,地面电视频道亟须的,是在注意力的二次售卖之外,寻找另一种生存可能。这就是通过互联网思维下的社群经济,将频道有限的注意力直接变现。
 
  传统的社群是指在特定地理区域内,具有共同价值观的、一定规模的社会单位。然而,互联网打破了时空界限和物理限制,只要是基于相同的兴趣、特质和需求,人们就可以形成社群。
 
  社群经济就是基于社群而形成的一种经济思维与模式,实质是通过对成员需求的直接对接和满足获得增值。它以社群成员的认同为基础,通过发现成员需求,并服务这些需求获得相应的增值。“逻辑思维”“吴晓波频道”等这些互联网内容创业的范例正是社群经济的实践者,他们建立起的知识社群,让我们看到了社群经济蕴藏的巨大潜力。
 
  就地面电视频道而言,它具备发展社群经济得天独厚的条件。
 
  其一,地面电视频道拥有观众对于电视公信力和品牌价值的认同,这种认同是通过数十年积累起来的。这些特有的稀缺资源,正是其建立社群的根基。
 
  其二,地面电视频道涵盖了衣食住行、休闲娱乐、健康安全、婚恋交友、理财投资等日常生活、社会生活和经济生活的方方面面,提供民生资讯、生活技能、生活帮助、纠纷解决、消费指导,以及汽车、家装、旅游、房产等专业服务。地面频道通过早年布局的美食、家装、汽车、婚恋等资源型内容已渗入到地域行业、企业的产业链中,可与优质企业成为共赢合伙人,从而直接满足观众需求,为观众创造更大价值。
 
  在现实中,地面频道基于社群经济的实践探索已经开始。2015年,浙江广电就通过微信平台,实现了垂直产品和服务的销售。如浙江交通广播交通之声微信公号中的“93商城”板块;淄博电视台都市频道的《王大明白送实惠》节目,定位为优质低价生活消费品团购社群,频道主打本地市场的品牌企业,通过将观众变用户的社群思维,收入实现增长150%;2017年,北京电视台生活频道将在晚间黄金时段进行3.5小时的大直播,通过直播中的跨屏互动实现T2O (TV to Online)的经营模式。
 
  在“后广告时代”,当二次售卖的经济逻辑难以为继时,如果电视频道可以运用社群和社群经济的思维,将受众变为用户,直接满足用户需求,通过为用户创造价值,就可以实现直接变现。对于广电人而言,当下需要的就是“多一点自信,少一点自卑;多一点行动,少一点观望”。