2016年12月02日 发布 环球影视 行业动态

来源: 华谊研究院

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  当前,电影市场热门档期影片扎堆、影院放映周期普遍较短的现状下,电影宣发的重要性越发明显。宣发工作不但能够左右首批观众的规模及首周末票房,而且间接决定影片能够在银幕上呆多久,甚至从某种程度上影响影片的成败。因此,无论好莱坞大片还是中小成本国产电影,宣发费用都在逐年攀升。而随着市场环境、消费习惯和传播媒介的变化,宣发费用的构成和投向也显示出新的时代特点。本文希望绕开喧嚣纷乱的宣发营销战,从国产电影宣发成本切入,梳理国内宣发环节和中美现存差异。

国内今夕对比:投入攀升 作用凸显

  从商业属性看,电影作为一种娱乐产品,其宣发工作的原理与一般消费品的推广并无本质区别,根本目的仍在于吸引消费,实现投资收益最大化。电影宣发主要聚焦在社会大众中的潜在消费者和渠道商合作两个方面,开支一般包括影片宣传素材制作费用,影院宣传品开发制作费用、媒体宣传推广费用和影片发行费用等。其中,媒体宣传推广是重中之重。作为宣发核心环节,媒体宣传推广的投入分散在多个渠道,主要包括:媒体新闻发布、广告投放、新媒体营销、传统主流媒体营销、主创采访、宣传路演等。可以说,动辄上千万的高昂宣发费用,铺就了影片通往影院大银幕和观众去往影院的路。

  近年来,中国电影产业的快速发展,促进产业进一步市场化,也令票房竞争驶入红海,各部影片宣发比重提高,宣发市场体量也随之水涨船高。根据艺恩网的数据,2015年中国电影票房突破440亿的同时,当年的电影宣发市场规模突破38亿元,较2014年同比增长15.2%,预计2016年市场规模将达到46亿元。市场整体上涨当中,新媒体营销这一领域成为国产影片宣发的突出增长点,其规模在过去5年间增长了8倍,从2011年的1亿元,增长到2015年的8亿元,预计2016年将会增长至10亿元的量级①。尽管宣发投入整体增速不低,且有强劲增长点,但是和2015年国内市场总票房接近38%的增速相比,整体差距仍较为明显。由此看来,宣发投入及市场规模在未来具备提升空间。

▲来源:艺恩网《2015中国电影营销研究白皮书》

  由于现代商业化起步较晚,在一些国人的印象中电影宣发还只是影院门口的巨幅海报,因此国内产业界仍存在“重制作、轻宣发”的旧有意识,甚至残存着“烂片才需要营销”的落后观念。然而电影市场的逐步成熟和新生代产业人的加入,使得越来越多的电影人开始重视宣发的作用,并逐渐正确评估影片宣发的价值。宣发经典案例所带来的高额回报,也引得业界同仁纷纷效仿。

  2010年底上映的《让子弹飞》,影片总投资1.5亿元,片方宣称的宣发费用则高达5000万。当时影片宣发在硬广投放和新媒体平台上都获得了很醒目的位置,形成了较为有力的宣传效果,一时间成为国内电影宣发的经典案例 ②;2012年上映的《泰囧》虽然总投资不高,但是宣发成本占比达到总成本的一半,拍摄成本预估为3000万,宣发费用也投入了3000万。光线影业宣传部总监李海鹏在接受媒体采访时承认,这个比例在国内电影宣发中属于比较高的,但是宣发方面的投入也恰恰成为影片票房成功的巨大推力 ③。2014年片方宣传投资5亿的大片《西游记之大闹天宫》,其宣发费用更是突破了1.4亿元(且不包括用电影版权置换的网络广告资源) ④,成为近年大手笔宣发投入的标志性案例。

  以科学专业的宣发运营为前提,上述3部影片的票房表现没有辜负真金白银的宣发投入,在当年均取得了不错的成绩:《让子弹飞》内地票房6.7亿,《西游记之大闹天宫》10.46亿,《泰囧》更是以12.7亿的票房成为2012中国年度票房之王⑤。

  与此同时,宣发的重要性不但可以从这些高额投入、丰厚回报所带来的皆大欢喜中体现,从个别电影的痛定思痛里同样可见一斑。《百鸟朝凤》制作人方励的惊天一跪造就了8000万的票房奇迹,但是在今年6月的“新浪潮上影节论坛之互动时代的电影营销新玩法”专题座谈上,方励为自己的“成功”案例总结了失败教训:“我觉得电影营销比电影制作的难度更大,要付出的心力,包括创意、智慧,是做一个电影的五到十倍…《百鸟朝凤》真的太难打了,什么都没有。我接下这个项目是因为对吴天明导演的敬仰和对电影的喜爱,但是我们手里什么都没有,完全是个无米之炊…做电影营销一定要思路清晰,提前布局,像《百鸟朝凤》就太仓促,做海报没有清晰图片,最后只能手绘,出去宣传也都是临时拉朋友撑场。《后会无期》就提前很久开始设计,哪些明星什么时候会引起注意力,要有目的地策划,形成体系”⑥。不难看出,宣发成本的提高只是表象,充分认识宣发的关键作用,科学布局宣发营销战,才是投入不断提高的深层原因,也说明了国产电影宣发环节还有一段路要走。

中美当前比较:各具特点 差异明显

  作为全球市场化程度最高的美国电影业,好莱坞宣发投入和国内相比可谓“不惜血本”。据艺恩网2014年的数据,好莱坞影片的宣发成本平均占到总成本的30%至50%,如《钢铁侠3》、《复仇者联盟》这样总投资超过2亿美元、面向全球电影市场发行的超级大片,宣发费用一般都会占到总成本的50%左右。另据统计,一部全球化的好莱坞大片,其总体的宣发营销费用很少会低于1.5亿美元,有的甚至可能达到这个数字的两倍之多。尽管天价费用令人咋舌,但是考虑到海外市场的整体规模和超级大片的全球票房回报,也就容易理解好莱坞厂商舍得重金宣发营销的信心和动力从何而来了。同样是《钢铁侠3》,在12亿美元的全球票房面前,1个多亿美元的宣发投入就显得淡定而自信。

  据统计,国内单部影片的总体宣发成本中,34%用于影院宣传及相关的影院活动,20%用于硬广投放。而在好莱坞,用于硬广投放的费用仅为11%,但在传统媒体投入中,好莱坞的投入占比达到近一半,是国产电影同类投入的近5倍。一个显著而直观的差异是,国产电影重视影院宣传,而好莱坞电影仍然更钟情于传统媒体的传播推广。

 

*参考资料

①艺恩网:《2015中国电影营销研究白皮书》 http://www.entgroup.cn/report/f/0518146.shtml

②艺恩网:选对媒体,让电影宣发更有效 http://www.entgroup.cn/MarketingNews/0119985.shtml#top

③1905电影网:泰囧为何能够成功 http://edu.1905.com/archives/view/363/

④时光网:中国大片"土豪"营销《大闹天宫》掷千金砸宣发 http://news.mtime.com/2014/01/26/1523448.html

⑤虎嗅:对《泰囧》票房的数据统计 https://www.huxiu.com/article/8995/1.html

⑥新浪网:方励:好片更需要营销总结失败教训以后没有物料绝对不能发行