2016年11月14日 发布 行业动态

来源: 新剧观察(ID:xinjunguancha) 宝剑

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  2016天猫“双11”全球狂欢节交易额20秒破亿,52秒破10亿,6分58秒破100亿;2015年破百亿用了12分28秒,2014年用了38分28秒,2013年用了5个多小时,2012年用了13个多小时!厉害了,亲们!
 


  漂亮的销售数据让人眼红心跳的同时,传统媒体却没从收视率表现中找到了一丝安慰。今年浙江卫视“猫晚”CSM50城收视率1.40%,而去年湖南卫视“猫晚”收视率为1.47%,0.07%的微弱下滑,足以让传统媒体开始嘲笑这一切。

  但是,Who care?且不说这微弱的差距,很可能与近期的开机率、频道平台的转换、前节目的收视表现甚至是误差率等多种因素有关。“猫晚”就像是阿里精心打造的一个“病毒”视频,“双11”在新媒体的发酵和二次传播还是这场营销的关键点。

一、明星扎堆科技爆炸,“猫晚”重新定义晚会标准

  天猫2016“双11”狂欢夜(简称“猫晚”),由督导了20多年“超级碗”、第88届奥斯卡颁奖晚会以及《美国偶像》等众多超级电视节目的大卫·希尔执导。“猫晚”吸引了众多世界级大腕:贝克汉姆夫妇开场、篮球巨星科比、斯嘉丽、世界杯金靴奖穆勒、《破产姐妹》女主角贝丝·比厄、维秘超模、One Republic乐队。

  国内明星更有梁朝伟、林志玲、陈奕迅、张艺兴、李宇春、华晨宇、TFboys、岳云鹏等超强加盟。“猫晚”几乎请来了全球半个文体娱乐圈,再加上超级炫酷的舞台效果,大大提高了晚会的水准。
 


  除了令人惊艳的国际大咖阵容之外,电视屏和手机屏互动,首创双向互动模式,成为本次“猫晚”的最高嗨点。每个人都不是单纯的观众,将成为晚会类节目的新标准。

  其中,“红黑PK 1块摇”是当晚双屏互动的主要形式。由明星组成的红队和黑队通过做游戏的方式决出胜负,押对的网友就可以通过摇手机的方式抽取“一块钱购买指定商品”的优惠特权。
 

 
  “人生AB剧——咱们相爱吧”,观众通过投票改变这个节目的走向,过了一把电视剧导演的瘾。

  AR技术跨屏抢星衣也是粉丝津津乐道的环节,刘昊然和林志玲当场脱下了带有十足偶像味道的大衣,观众通过AR技术在手机上瞬间秒到,并最快当晚拿到衣服,这的确是一件值得尖叫的事情。
 

 
  还有来自阿里云的智能机器人ET,不但能轻松识别中国好舌头华少的超高语速对话,还和观众玩了扑克魔术。这么“科幻”的晚会,也只有“猫晚”了。

二、狂欢夜背后:阿里“大文娱”战略以及营销内容化趋势

  随着流量红利已经消失殆尽,消费者更加成熟,竞争环境更加激烈,阿里开始换个思路考虑应该“如何做电商”。淘宝新的定位——找到“发现的乐趣”,把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具,内容无疑是最有效的一种手段。

  阿里宣布筹建文化娱乐集团,它和电商之间的关系通过“阿里鱼”,一边是内容,一边是电商,做IP的转化。娱乐经济化,内容商业化。今年5月才首度公开亮相的“阿里鱼”主推两大核心业务:一方面是IP开发消费品授权合作、整合营销等服务,另一方面包括“双11狂欢夜”等阿里自有IP的运营。
 

 


  如果说去年的天猫双11狂欢夜,是阿里尝试互联网和文娱融合的一个起点,那么今年,互联网的思维、模式将会更充分地渗透到文娱内容制作的生态链上游。依靠互联网的加速度与爆发力,天猫双11狂欢夜正在成长为一个国际级的平台型IP。

  阿里此前已经表明决心,在未来的2-3年内,将“猫晚”打造为全球娱乐盛典,使其成为全球化的超级IP,剑指“美国春晚”Super Bowl(超级碗)。在美国,“超级碗”被誉为“全球最为昂贵的决赛”。
 

 


  阿里“大文娱”战略下的合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等,都出现在“猫晚”联动直播的名单之列。其中,手机淘宝、天猫App特别推出狂欢夜“后台版”直播,由明星花絮、后台专访、明星备场等内容组成。天猫APP用户还可以在手机专享“舔屏版”直播,画面由9台特写摄像机采集,方便粉丝近距离、通过“多屏切换”无死角追星看晚会。

  消费娱乐化成为一种趋势,电商与文娱内容渐渐融合,实现互通。以往内容是内容,消费是消费,阿里通过“双11”狂欢夜打通了娱乐和消费的界线。

三、内容营销成为“阿里们”专长,传统媒体连渠道都做不成了

  11月7日,吉尼斯世界纪录宣布,从11月3日14时到11月4日13时59分,天猫双11主活动24小时内在微博上的提及量达到2,250,535次,成功挑战“24小时微博上提及最多的活动名称”吉尼斯世界纪录称号。

  视频网站直播方面,优酷同步直播“猫晚”,总观看人数超4257万,同时观看人数峰值达529万。当晚峰值出现在21:21,对传统电视频道收视人群造成了较大的分流。

 


  这场由新玩家、新媒体、新技术主导的狂欢追求的“大文娱”战略,并不是收视率和传统电视媒体能够企及的。

  11月9日,美国几乎所有主要媒体全部一边倒支持的希拉里输了。川普入主白宫的同时,多位业内人士同时宣称:传统媒体及其传播方式的时代也翻篇儿了。

  11月11日,在中国这场盛大的购物狂欢中,传统电视媒体也失去了主导权和话语权。尽管浙江卫视是今年“猫晚”的电视播出平台,但这并不意味着“猫晚”这个大IP将永远地锁定在浙江卫视。去年的“猫晚”是与湖南卫视合作的,明年会不会跟上海东方卫视合作?后年会不会直接舍弃传统电视平台,只在视频网站直播呢?
 

 


  面对新玩家、新媒体高举高打的“大文娱战略”,以及即将到来的营销全面内容化的趋势,传统电视媒体的价值还剩下什么呢?

  2016年注定是“转折点”。